Gendern ist wie ein Tanz auf rohen Eiern: Alle wollen Haltung zeigen, aber bloß nicht ausrutschen. Sternchen, Doppelpunkt, Binnen-I oder der elegante Plural auf Zehenspitzen – die Auswahl ist riesig. Fast so riesig wie die Sammlung an Ausreden, warum man „es diesmal leider nicht unterbringen konnte“.
Ich zeige euch, wie ihr gendergerechte Sprache im Marketing so einsetzt, dass eure Marke nicht wie ein schlecht programmierter Autokorrektur-Unfall klingt. Und ich erkläre, warum Suchmaschinen und Screenreader eure kreativen Sonderzeichen nicht immer als Fortschritt feiern.
Heute geht’s um Inklusion ohne Stolperfallen, Lesefluss ohne Krampf, SEO ohne Sichtbarkeitsverlust – und um die technischen Tücken, die man gern übersieht, bis sie wehtun.
Genderstrategien: Die gute, die schlechte und die hässliche Variante
Das Sternchen (*): Der Klassiker der Inklusion
Das Sternchen (*) fungiert als Platzhalter für alle Geschlechter jenseits von Mann und Frau: Holzfäller*innen.
Vorteile
- Inklusiv: Nicht-binäre, Inter- und Trans-Personen werden mitgedacht.
- Breite Akzeptanz: Viele Marken und Institutionen setzen das Sternchen ein, es ist sichtbar und symbolisch stark.
- Klar in der Schrift: Es macht sofort deutlich, dass man alle Geschlechter meint.
Nachteile:
- Barrierefreiheit: Screenreader lesen das Sternchen oft mit („Stern“ wird ausgesprochen), was den Lesefluss stört.
- SEO-Probleme: Suchmaschinen wie Google interpretieren nicht immer korrekt. Google erkennt solche Formen oft als Synonym – das heißt, es kann sein, dass „Holzfäller*innen“ teilweise als „Holzfäller“ verstanden wird.
- Lesefluss: Für einige Leser*innen wirkt das Sternchen sperrig oder überladen, insbesondere bei vielen Sternchen in einem Text.
Der Doppelpunkt (:): Barrierearm und fancy
Der Doppelpunkt (:) wird als inklusives Genderzeichen eingesetzt: Holzfäller:innen.
Vorteile:
- Barrierearm: Viele Screenreader ignorieren den Doppelpunkt oder interpretieren ihn als Pause, statt ihn auszusprechen.
- Lesefluss: Weniger unterbrechend als Sternchen oder Unterstrich, wirkt oft eleganter.
- SEO-Vorteil: Laut Webnetz kann man mit Doppelpunkt-Gendern das Suchvolumen der maskulinen und der femininen Variante nutzen, was aus Sicht des Algorithmus attraktiv ist.
Nachteile:
- Klang: Kritiker:innen sagen, der Doppelpunkt erzeugt eine längere Pause beim Vorlesen, was manche als störend empfinden.
- Inkonsistenz: Nicht immer hat jede Marke den Mut, konsequent den Doppelpunkt zu verwenden – man fällt also leicht entweder sehr stark auf oder wirkt inkonsequent.
- Technische Unsicherheit: Manche Systeme oder Tools könnten den Doppelpunkt falsch interpretieren, je nach Kodierung, Schriftart oder Bildschirmleser.
Das Binnen‑I: Oldschool, aber laut
Die Großschreibung von „I“ in der Mitte eines Wortes: HolzfällerInnen.
Vorteile:
- Tradition: Das Binnen‑I ist eine der älteren Formen des Genderns, viele Menschen kennen es und empfinden es als vertraut.
- Kürzer: Es beansprucht weniger Platz als „Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter“, was in Social Media mit begrenztem Zeichenbudget ein Vorteil sein kann.
- Sichtbarkeit: Weibliche Form wird sichtbar gemacht.
Nachteile:
- Exklusion: Nur binäre Geschlechter werden adressiert (Mann und Frau), nicht non-binäre oder inter Personen.
- Barrierefreiheit: Screenreader können das Binnen‑I problematisch verarbeiten, insbesondere, weil es nicht als Inklusionszeichen gedacht war.
- Verwechslungsgefahr: Laut Vorlautes Netzwerk kann das große I mit einem kleinen „l“ verwechselt werden, was die Lesbarkeit stört.
Neutrale Formen/Partizipien: Für unaufgeregt Schreibende
Statt Zeichen oder Formen zu verwenden, greift man auf neutrale Begriffe zurück oder schreibt so, dass keine Geschlechtsmarkierung nötig ist: Holzfällende.
Vorteile:
- Inklusiv und klar: Neutrale Begriffe schließen alle Geschlechter ein, ohne dass man komplizierte Schriftzeichen braucht.
- Barrierefreundlich: Sehr gut für Vorleseprogramme / Screenreader – keine ungewollten Aussprechpausen oder strange Zeichen.
- Eleganz & Lesefluss: Texte wirken flüssiger, weniger „gegendert“.
- SEO: Gut für Keywords, weil man oft die Core-Wortformen verwenden kann und keine Sonderzeichen, die Suchmaschinen interpretiert werden müssen.
Nachteile:
- Nicht immer möglich: Für manche Begriffe gibt es keine gute neutrale Alternative.
- Semantik: Manchmal verliert man durch den neutralen Plural bestimmte Nuancen.
- Stil: Für manche Zielgruppen wirkt das neutral formulierte Marketing zu unpersönlich oder distanziert.
Paarnennung
Klassisch, oldschool, fast schon wie eine Business-Karte aus den 90ern. Damen und Herren werden explizit genannt: Holzfällerinnen und Holzfäller.
Vorteile:
- Formal: Behörden, Anwaltskanzleien oder Unternehmen mit konservativer Kundschaft lieben es.
- SEO-kompatibel: Suchmaschinen verstehen beide Begriffe ohne Probleme.
Nachteile:
- Textvolumen: Euer Post auf Instagram oder LinkedIn wirkt wie eine Textwand – wer scrollt das freiwillig?
- Lesefluss: Klickt eher wie eine Ansprache von Tante Helga bei der Weihnachtsfeier.
- Exklusion: Non-binäre Menschen werden mit diesem Ansatz leider weiterhin außen vor gelassen.
Unter ferner liefen: Entgendern nach Phettberg
Der Ansatz geht auf den österreichischen Künstler Hermes Phettberg zurück, der bereits in seinen Kolumnen in den 1990er Jahren eine neutrale Sprachform nutzte. Alle Personenbezeichnungen stehen bei dieser Technik im Genus Neutrum („das“) – und statt mit „-er“ oder „-in“ wird der Wortstamm im Singular mit ‑y versehen bzw. im Plural mit ‑ys: Holzfällys
Vorteile:
- Keine Sonderzeichen: Im Gegensatz zum Gender-Gap (*, : oder _) kommt hier nichts extra in das Wort, was sowohl das Schreiben als auch das Vorlesen flüssiger macht.
- Durch die y-Endung entsteht eine sehr natürliche, fast verspielte Form. Screenreader haben weniger „Aussetzer“, weil keine ungewöhnlichen Zeichen eingebaut sind.
- Inklusion aller Geschlechter
Nachteile:
- Ungewohnter Klang: „Lesy“, „Schreiby“, „Holzfälly“ – das wirkt nicht immer „seriös“ oder „business-like“, sondern kann verspielt, sogar kindlich erscheinen.
- Akzeptanzproblem: Nicht jede:r liest „das Lehry“ sofort als neutrale Form; manche Menschen finden die y-Endung befremdlich.
- Leichte Sprache: Für Leichte Sprache ist der Ansatz laut manchen Kritiker:innen nicht ideal, da das „y“-Suffix verwirrend sein kann.
Zum Thema „Entgendern nach Phettberg und SEO“ konnte ich bisher nichts Verlässliches finden. Hier meine 5 Cents dazu: Technisch sollte das Ganze eher unproblematisch sein weil keine Sonderzeichen involviert sind, was ein Pluspunkt ist. Auf der anderen Seite ist unklar, wie stark die y‑Form bereits in Suchanfragen verankert ist. Hier würde ich wirklich so wie Google Keyword Planner oder Trends schauen, ob die Leute nach euren y-Formen suchen und ein A/B-Testing durchführen.
Marketing clever einsetzen
Gendergerechte Sprache kann eure Markenbotschaft stärken – wenn ihr strategisch vorgeht. Wer seine Zielgruppe erreichen will, sollte wissen, wie Wörter wirken und welche psychologischen Hebel wirken.
Vor- und Nachteile im Überblick
| Genderstrategie | Vorteile | Nachteile |
|---|---|---|
| Sternchen (*) |
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| Doppelpunkt (:) |
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| Binnen‑I |
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| Neutrale Formen / Partizipien |
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| Paarnennung |
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| Entgendern nach Phettberg |
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Technik und Marketing: Wo die Sternchen ins Stolpern geraten
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Google und Co.: Suchmaschinen sind nicht immer gut darin, inklusive Schreibweisen korrekt zu interpretieren. Google sieht „Mitarbeiter*innen“ oft als Synonym zu „Mitarbeiter“.
- Ranking: Es besteht ein sogenannter „Gender Ranking Gap“ – Seiten, die ausschließlich genderneutrale oder inklusive Formen verwenden, können schlechter ranken, weil viele Menschen bei Google noch traditionelle, maskuline Begriffe suchen.
- Empfehlung von SEO-Expert:innen: Webnetz rät zum Beispiel zum Doppelpunkt, weil damit beide Geschlechter-Varianten im Suchvolumen genutzt werden können.
- Konsistenz ist entscheidend: Wenn ihr euch für eine Genderstrategie entscheidet (z. B. immer Sternchen oder immer neutral), sollte sie durchgehalten werden – das signalisiert auch den Algorithmen Klarheit.
Barrierefreiheit und Screenreader
- Vorleseprogramme stottern: Der Genderstern wird mitunter laut ausgesprochen („Stern“), was für blinde oder sehbehinderte Nutzer*innen irritierend sein kann.
- Doppelpunkt besser: Der Doppelpunkt wird von vielen Screenreadern ignoriert oder als kurze Pause verstanden.
- Offizielle Richtlinien: Das Umweltbundesamt empfiehlt, möglichst neutrale Formulierungen zu nutzen, weil diese klar, verständlich und barrierefrei sind.
Reaktionen der Zielgruppe
auf gendergerechte Sprache im Marketing
- Social Media Community: Auf Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder Facebook kann konsequentes Gendern durchaus polarisieren. Manche Follower*innen lieben es, weil sie sich repräsentiert fühlen, andere fühlen sich belehrt oder witzeln über „Sternchenwahn“.
- Barrierekritik: Aus der Zielgruppe mit Sehbehinderung kommt Kritik an Sternchen, weil Vorleseprogramme sie oft unklar verarbeiten.
- Studienergebnis: Laut einer Pilotstudie ergab eine Anzeige mit Gender-Doppelpunkt („Marketer:innen aufgepasst“) haarscharfe Vorteile gegenüber einer generisch-maskulinen Version: Die Performance litt nicht, sondern zeigte sogar leichte Verbesserungen.
Gendergerechte Sprache im Marketing
Kleinunternehmen und Startups
Viele moderne Agenturen verwenden „Mitgliedschaft“, „Community“, „Team“ oder „Follows“, um möglichst inklusiv zu kommunizieren, ohne ihre Marke spröde oder überfrachtet wirken zu lassen.
Öffentliche Institutionen / Behörden
Behörden greifen zunehmend auf Doppelpunkt oder neutrale Formulierungen zurück – nicht nur aus Diversitätsgründen, sondern auch, um Zugänglichkeit sicherzustellen.
Marketingkampagnen und Social Ads
In Performance-getriebenen Kampagnen (z. B. Facebook Ads) testen Marken Genderformen: Die Agorapulse-Studie zeigt, dass inklusive Ansprachen nicht zwangsläufig höhere Kosten pro Klick bedeuten – im Gegenteil, sie können den Community-Effekt stärken.
Das passt zum Thema
SEO-optimierte Webtexte
Content-Marketing-Teams nutzen eine Mischung aus neutralen Formulierungen („die Mitarbeitenden“) und inklusiven Zeichen (z. B. Doppelpunkt), um sowohl lesbar als auch suchmaschinenfreundlich zu bleiben.
Mein (persönlicher) Rat:
- Entscheidet euch bewusst und strategisch für gendergerechte Sprache im Marketing: Seid ihr eher auf Performance aus? Dann ist der Doppelpunkt ein starker Kandidat. Wollt ihr möglichst inklusiv sein und habt ein Werte‑Markenimage? Dann ist das Sternchen sehr symbolträchtig.
- Nutzt neutrale Formen, wo es sinnvoll ist: „Mitarbeitende“, „Team“, „Community“ – solche Begriffe sind elegant, inklusiv und barrierearm.
- Testet in Social Media: Legt A/B‑Tests an mit gegenderten und nicht-gegenderten Versionen, um zu sehen, wie eure Zielgruppe reagiert. Die Agorapulse-Studiendaten zeigen, dass man damit spielen kann, ohne Performance zu opfern.
- Achtet auf Barrierefreiheit: Wenn euch Menschen mit Sehbehinderung wichtig sind (und das sollte so sein), vermeidet Zeichen, die von Screenreadern furchtbar interpretiert werden.
- Bleibt konsistent: Wenn ihr euch für eine Schreibweise entscheidet, nutzt sie durchgehend. Das hilft nicht nur den Lesenden, sondern auch Suchmaschinen.
Und ja – ich weiß, das klingt nach großer sprachlicher Verantwortung. Aber hey, wenn wir schon beim Gendern sind, dann können wir es auch richtig machen. Eure Community, eure Markenbotschaft und sogar Google werden’s euch danken. (Okay, vielleicht Google nicht laut – aber ihr wisst, was ich meine.)
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